Weshalb Market Leader Customer Insights Analytics nutzen! WARUM vs. WIE
Customer Insights sind, einfach gesprochen, Wissens- und Verständnis-Erkenntnisse, die durch Betrachtungen über die eigene Kundengruppe gewonnen werden.
Die Analyse von Kundenmeinungen (Voice of the Customer) ermöglicht es zu verstehen, was die Zielkunden antreibt, was sie von Produkten und Dienstleistungen erwarten und was sie aufgrund ihrer Vorlieben und Herausforderungen in dem breiteren Branchenumfeld benötigt.
Customer Insights Analytics kann Unternehmen dabei helfen, die Kundenbindung in ihren Geschäftsbereichen zu verbessern, Bestandskundenmanagement erfolgreicher zu machen (Up-/Cross-Selling) und neue Business-Option zu evaluieren (Innovationen, Trend Prediction).
Der richtige Zeitpunkt ist immer JETZT!
B2B-Unternehmen hinkten in der Vergangenheit ihren B2C-Pendants bei der Einführung und Nutzung kommerzieller CI-Analysen hinterher, da sie ohne direkten Endkundenvertrieb gängige Social-Media-Monitoring und Customer-Flow-Analytics-Tools nicht für sich nutzen konnten. KI gestützte Customer Insights Analytics kann dieses Vakuum füllen.
Diejenigen B2B-Unternehmen, die sich mit Customer Insights und VoC (Voice of the Customer) beschäftigen, übertreffen bereits heute schon ihre Mitbewerber. Ihre Umsatzrendite liegt um bis zu fünf Prozentpunkte über der ihrer direkten Konkurrenten. Market Leader haben erkannt: Proaktiv handeln, kennt nur einen richtigen Zeitpunkt, JETZT!
In einer McKinsey-Umfrage von 2021 unter mehr als 2.500 Befragten in sechs Ländern und mehr als zehn Branchen gaben 64 Prozent der B2B-Unternehmen an, dass sie erwarten, ihre Ausgaben für Predictive Trend-Analytics zu erhöhen oder entsprechende Investments zeitnah zu starten (Quelle: mckinsey.com/featured-insights/leadership/the-next-normal-arrives-trends-that-will-define-2021-and-beyond).
Leider neigen viele Mittelständler immer noch dazu, reaktiv zu agieren und strategisch wichtige Entscheidungen später oder nur halbherzig umzusetzen.
Die Probleme beginnen schon am Anfang des Prozesses, wenn viele Unternehmen Schwierigkeiten damit haben, Ziele und Anwendungsfälle für die zu gewinnenden Insights zu definieren, oder die richtigen Stakeholder innerhalb des Unternehmens zu benennen.
Der Start!
Obwohl die meisten Unternehmen intern bereits über beträchtliche Datenmengen verfügen – welche dazu noch mit einer schier unendlichen Datenmenge aus dem Public Web kombiniert werden könnten – fehlt vielen Unternehmen die Fähigkeit, diese Daten in relevante, nutzbare Erkenntnisse und Informationsträger umzuwandeln, zu vereinheitlichen und final zu analysieren (Thema Big Data vs. Data Slump).
Daten, die sie befähigen z.B. effektiver zu verkaufen, indem sie ihr Verständnis für die Erfahrungen und Bedürfnisse ihrer Kunden signifikant verbessern (Quelle: mckinsey.com/business-functions/mckinsey-digital/our-insights/the-top-trends-in-tech)
Auch scheuen sich nicht nur B2B Sales-Teams neue Tools zu akzeptieren und die Erhebungen von Daten und die Ergebnisse in ihre “normalen” Vertriebsabläufe zu integrieren. Dies ist kontraproduktiv, da den Unternehmen so wertvolle Informationen fehlen, um die entscheidenden Vorsprünge auf dem Markt zu besetzen und den Umsatz zeitnah und in der Zukunft zu befeuern.
Ohne die interne Einigung darüber, welche realen Pain Points vorhanden sind, was man über:
- die eigene Zielkundengruppe,
- die Sicht der Kunden auf eigene Produkte
- auf die der Mitbewerber,
- sowie über den Markt im generellen (Ökosysteme)
weiss und wissen MUSS (hier Hand aufs Herz!) und wie man diese Ergebnisse proaktiv nutzen will, besteht die Gefahr, dass Unternehmen Ressourcen und Energien an Tools verschwenden, die nur generische Werte liefern.
Wie Market Leader agieren!
Customer Insights Analytics kann viel bewirken, wenn es effektiv eingesetzt wird.
Zuerst sollte ein funktionsübergreifendes, interdisziplinäres Team als Taskforce zusammengestellt werden: z.B. aus den Stakeholdern jeder Produktabteilung (Product Owner), oder aus jeder involvierten Business-Unit (Marketing, Product Dev., Vertrieb,) um herauszufinden, wo der größte Wert der Insights für die jeweilige Abteilung liegt.
Ist dies geklärt, tauscht sich die Taskforce mit den Führungskräften aus, um Milestones und Targets zu definieren, interne Ressourcen zu schonen und sich auf Key-Bereiche zu fokussieren.
Danach sollten 1 bis 2 reale Anwendungsfälle definiert werden, welche zeitnah umgesetzt werden können. Schnelles Experimentieren und Treffen von Entscheidungen – ähnlich A/B-Testing – hilft das interne Lernen zu maximieren und Kosten zu minimieren.
Der vielversprechendste Anwendungsfall wird final von der Inhouse-Führungskraft gesponsert, deren Team am schnellsten von den Ergebnissen profitieren kann. Das Umsetzungsfenster sollte 3 bis 4 Monate nicht überschreiten.
So können Werte zeitnah generiert werden und diese sind – insbesondere in größeren KMUs oder Enterprise Unternehmen – klar skalierbar.
WARUM vs. WIE?
Der Unterschied liegt in den Ansätzen. Was wird betrachtet?
Beide Seiten sind relevant. Lassen Sie uns die Ansätze kurz vorstellen.
Das WIE!
Die Marktforschung z.B. erhebt mittels Befragungen, Surveys und Interviews Informationen über mögliche Zielkundengruppen, über Kundenprofile, wichtige Statistiken zum Status Quo und mehr – zumeist als einmaliger Aufschlag.
Die Daten, die das beauftragende Unternehmen erhält, sind sauber aufbereitet und vertrauenswürdig.
In der klassischen Marktforschung werden hierfür in den meisten Fällen aktive Befragungen und Interviews zugrunde gelegt. Das größte Problem dieser Methodik besteht darin, dass Verbraucher sowohl bei aktiver Befragung (Interviewer Bias) als auch bei der Abgabe von Antworten beeinflusst werden, sozial wünschenswerte Antworten abzugeben (Social Desirability Bias).
Es ist kaum möglich, durch Umfragen die unvoreingenommene und unbeeinflusste „echte“ Meinung der Zielgruppe zu erfahren und diese Ergebnisse als repräsentativ oder gar GANZHEITLICH einzustufen. Hinzu kommen eventuelle Informationslücken der befragten Personen..
Beispiel Survey Outdoor-Bekleidung:
Fragt man Kunden, z.B. im Rahmen einer Kundenbefragung nach den idealen Eigenschaften einer Regenjacke, fehlt dem Kunden wahrscheinlich ein Vergleich aller auf dem Markt erhältlichen Produkte.
Die gegebenen Antworten beziehen sich daher nur auf die (im besten Fall) eigene Erfahrung und Perspektive der/s Befragten mit der betrachteten Produktgruppe oder mit einem ähnlichen Einzelprodukt. Sind diese aussagekräftig genug? Sind sie “erlebt” und übertragbar?
Qualitative Erkenntnisse aus Umfragen und Fokusgruppen können ein ERSTER Ansatzpunkt sein, allerdings lassen sich diese Ergebnisse nur schlecht oder gar nicht mit anderen quantitativen KPIs (wie der Conversion Rate) verknüpfen.
Marktforschung ist zudem generell teuer und für kleinere KMUs und StartUps nur bedingt umsetzbar. Eine seriöse Marktforschungsumfrage kann 50 bis 100k € kosten, je nach Publikumsgröße. Der Bericht steht nach ca. 3 bis 4 Monaten bereit, ist ein Schlaglicht und nur mit zusätzlichen Kosten verbunden update-fähig.
Das WARUM!
Customer Insights Analytics hilft dabei, Muster in Bezug auf Prioritäten der Kunden zu erhalten, die sich ganz direkt auf die Kaufentscheidung auswirken – quasi direkt aus dem Mund des Kunden – in seiner ihm eigenen “Sprache”, basierend auf erlebten, eigenen Erfahrungen mit dem Produkt, mit dem Service – ungefiltert und ungeframed!
Mit der Option diese Informationen jederzeit updaten zu können.
Externe Kundenfeedbacks können eine starke Quelle für Erkenntnisse und Feedback sein, da Kunden sie nutzen (z.B. via Bewertungsportale, Onlineshops, Social Media, Blogs und Foren), um fundierte Entscheidungen über die Produktqualität, die Kosten und das Serviceniveau eines Unternehmens zu fällen.
Dies galt bisher hauptsächlich für B2C Angebote, ist aber auch für B2B Unternehmen interessant.
Externes Kundenfeedback in z.B. Foren und Blogs kann den Blick auch für B2B Unternehmen schärfen, was Anwender ihrer Produkte von ihnen erwarten, was sich diese für die Zukunft wünschen, was mögliche und hilfreiche Features wären und wie sich Trends auf mögliche zukünftige Ansprüche ihrer Geschäftskunden auswirken können.
Die klassische B2B-Definition: „Unsere Vertriebler wissen schon, was bei den Kunden so ansteht“ verfängt nicht – Außen- und Innendienstvertriebler sprechen zumeist mit dem Einkauf und den direkten Inhouse-Auftraggebern (Sponsoren) der Kunden. Selten hingegen mit Mitarbeitern der Produktentwicklung oder aus den internen Innovation Hubs.
Kunden hören auf Kunden!
Laut BrightLocal lesen 91% der Menschen Online-Bewertungen und 84% vertrauen Bewertungen genauso wie einer Empfehlung eines Freundes. Dadurch treffen sie schnell eine Kaufentscheidung – 68% bilden sich ihre Meinung, nachdem sie sechs oder weniger Bewertungen gelesen haben (Quelle: brightlocal.com/research/local-consumer-review-survey-2020).
Es lohnt sich also, Kundenfeedback genauso ernst zu nehmen wie jeden anderen Kundenkanal.
Denn es ist genau diese „Freiheit der Distanz“ des Kunden, im Gegensatz zu den klar formulierten Interviewfragen der „klassischen“ Methodik, die es B2C und B2B Kunden ermöglicht, ihre absolut offenen Einblicke zu geben.
Sie schreiben nieder, was sie mögen, was sie nicht mögen, wie sie zu Produkten und Services stehen, welche Features sie nutzen oder nicht und warum.
Wie sie das Markenversprechen erleben, wie sie dies in Kontext mit Botschaften der Mitbewerber bewerten und was die Unternehmen an der Performance und Wahrnehmung vielleicht ändern sollten.
360* Sicht!
Customer Insights Analytics stellt Marktforschung und deren Metriken nicht in Frage oder macht sie obsolet.
Es geht vielmehr darum, den Kreis der Marktforschung mit den Insights, dem Wissen der Käufer und Nutzer, der eigenen Zielkunden über eigene Produkte und den Gesamtmarkt, über das gesamte Ökosystem holistisch zu schließen.
Stellt ein Unternehmen die Ergebnisse der eigenen Marktforschung mit zehn- oder hunderttausenden von Kundenstimmen aus externen und internen Silos in einen inhaltlichen Kontext, ergibt sich das Big Picture.
Fazit
Interne und externe Daten und Kundenfeedbacks aus verschiedensten Silos können zusammengefasst und analysiert einen umfassenden Einblick in die Gedankenwelt und den Kaufprozess von Kunden aus erster Hand bieten.
Die zu betrachtenden Daten sind zumeist bereits vorhanden (intern und extern im Public Web – was den Ansatz nachhaltig macht) und ein Abgleich mit eigenen, vielleicht bereits erfolgten Marktforschungs- oder Endkunden-Analytics-Tools kann das wissenseffektiv, ressourcenschonend und umsatzsteigernd vervollständigen.
Insaas.ai Kunden wollen wissen, wie Marktforschung nachhaltig mit der datengetriebenen Welt des aktuellen Online-Marketings oder der Produktentwicklung – agil oder Wasserfall – verknüpft werden kann. Insaas.ai unterstützt hier proaktiv und liefert zeitnah echte Mehrwerte für das Unternehmen.
B2B-Unternehmen profitieren ganz speziell von diesem Ansatz, da sie (wie oben beschrieben) ohne direkten Endkundenvertrieb Social-Media-Monitoring oder Customer-Flow-Analytics nicht nutzen können. Insaas.ai schließt diese Lücke mit seinen Customer Insights Analytics Produkten Insaas.ai Geo Intelligence und Insaas.ai Product Insights.
Damit können Unternehmen
- die Kundenbindung in ihren Geschäftsbereichen signifikant verbessern
- Bestandskundenmanagement erfolgreicher machen (Up-/Cross-Selling),
- neue Business- bzw. Vertriebsoptionen evaluieren (Innovationen, Trend Prediction),
- die Customer Journey umfassend und kundengerecht personalisieren,
- Ressourcen schonen und den eigenen Umsatz steigern
