Customer Experience (CX) als Differenzierungsmerkmal
Warum Customer Experience so wichtig ist!
Customer Experience (CX) beschreibt die Wahrnehmung einer Marke oder eines Unternehmens durch die Kunden. Dabei geht es um das Gesamterlebnis: In die Customer Experience fließen alle Erfahrungen ein, die Kunden an den verschiedenen Online- oder Offline-Touchpoints damit machen. Sie beginnt mit der erstmaligen Wahrnehmung der Marke und wird anschließend durch jeden weiteren Kontakt geprägt.
Für die Interaktion von realen und potenziellen Kunden mit einer Marke gibt es heute zahlreiche Möglichkeiten. Hierzu gehören Besuche in einem Ladengeschäft, Empfehlungen von Bekannten und Marketingkampagnen ebenso wie Online-Kontakte auf der Webseite des Anbieters, in den sozialen Medien oder mit mobilen Apps. Die Erfahrungen, die Kunden dabei machen, sind ausschlaggebend für ihr Verhalten. Sie nehmen direkten Einfluss auf ihr Kaufverhalten, aber auch die Bewertung einer Marke in der Kommunikation mit anderen. Eine positive Customer Experience ist ein wesentlicher Faktor für Wettbewerbsfähigkeit und nachhaltigen wirtschaftlichen Erfolg. Unternehmen können sie gezielt gestalten – hierfür müssen sie allerdings die Erwartungen ihrer Kunden kennen.
Was ist Customer Experience?
Die Customer Experience umfasst alle Aspekte einer Marke, die Einfluss auf die Kundenerfahrung nehmen. Eine erfolgreiche Marke muss für potenzielle Kunden während der Customer Journey an allen Kontaktpunkten positiv erfahrbar und erlebbar sein. Hierbei spielen neben den jeweiligen konkreten Interaktionen auch emotionale Komponenten eine Rolle. Durch die Wahrnehmung der Marke im Rahmen der verschiedenen Kontakte formt sich schließlich eine Gesamterfahrung. Wenn sie positiv ist, resultieren daraus eine nachhaltige Kundenbeziehung und Kundenbindung, da die Marke für den Kunden unentbehrlich wird.
Customer Experience (CX) vs. Customer Service (CS)
Customer Experience und Customer Service sind nicht identisch. Der Kundenservice ist in direkter oder digital vermittelter Form ein Bestandteil der CX – in die Customer Experience fließen jedoch zahlreiche weitere Komponenten ein.
Dave Dyson von Zendesk beschreibt CX als die Summe aller Interaktionen zwischen Kunden und Marken oder Unternehmen. Prägend für die Gesamterfahrung sind dabei alle Etappen und Aspekte der Customer Journey – hierzu gehören:
- Der Erstkontakt zu einer Marke, beispielsweise durch Marketingkampagnen
- Das Kauferlebnis
- Die Qualität des angebotenen Produkts
- Die Qualität des Kundenservice nach dem Kauf
- uvm.
CX fokussiert sich auf die Gesamtheit der Beziehungen zwischen Marken/Unternehmen und ihren Kunden. Bei ihrer Gestaltung stehen die Erwartungen und Bedürfnisse der Verbraucher absolut im Mittelpunkt.
Customer Service fokussiert sich auf das Ereignis, wenn ein Kunde um Hilfe und Unterstützung bittet und somit entweder direkt mit einem Support-Mitarbeiter in Kontakt tritt, oder andere angebotene Supportoptionen (wie z.B. Chatbot, Ticketing-System etc.) in Anspruch nimmt.
Customer Experience vs. User Experience (UX)
Durch die fortschreitende Digitalisierung wird der Begriff der User Experience (UX) vermehrt für die Erfahrung eines Nutzers mit einem digitalen Produkt wie z.B. einer Website oder Software gebraucht. Breiter ausgelegt beschreibt die User Experience die Erfahrung, die Nutzer mit einem Produkt, einem System, einer Dienstleistung etc. machen, während die Customer Experience die Erfahrung ist, die diese Nutzer mit einer Marke in ihrer Gesamtheit machen.
Somit ist die User Experience ähnlich dem zuvor beschriebenen Customer Service einer von vielen Bestandteilen und Touchpoints der gesamten Customer Experience.
Customer Experience in Online-Kanälen
In der digitalen Ära haben sich die Interaktionen zwischen Unternehmen und ihren Kunden zunehmend ins Internet verlagert. Auch Firmen, die ihre Angebote stationär vertreiben, setzen heute mehrheitlich auf eine sogenannte Omnichannel-Strategie, die Offline- und Online-Kanäle miteinander integriert. Gängige Omnichannel-Konzepte haben inzwischen eine Weiterentwicklung zum sogenannten Unified Commerce erfahren.
Unified Commerce verknüpft alle stationären und digitalen Verkaufs- und Kommunikationskanäle auf einer gemeinsamen Plattform. Es soll gewährleisten, dass die Kunden an allen relevanten Touchpoints bruchlose Erfahrungen machen, sodass eine einheitliche und durchgehend positive Customer Experience entsteht. Eine wesentliche Voraussetzung für die Realisierung entsprechender Konzepte und damit für die Optimierung der CX besteht darin, dass Unternehmen eine einheitliche Datenverwaltung schaffen, die in der Lage ist, die Kundendaten aus allen Kanälen zu erfassen und zu integrieren.
Was macht eine gute Customer Experience aus?
Eine positive Customer Experience entsteht, wenn alle ihre Aspekte nahtlos ineinander greifen, sodass Kunden eine Marke und die Interaktionen mit ihr als positiv und konsistent erleben. Wesentliche Komponenten in diesem Kontext sind:
Kultur, Prozesse und Strategie
Die Entwicklung von CX ist Aufgabe der Unternehmensführung. Das Management eines Unternehmens steht in der Pflicht, Prozesse und Strategien zu etablieren, die während der gesamten Customer Journey eine einheitliche Kundenerfahrung garantieren, in der sich auch die Kultur des Unternehmens niederschlägt.
Hochwertige Produkte und Dienstleistungen
Die Angebote des Unternehmens müssen die Bedürfnisse und Erwartungen der Verbraucher ohne Abstriche erfüllen.
Verlässliche und transparente Kundenkommunikation
Zu einer positiven CX gehört eine verlässliche und transparente Kundenkommunikation. Relevant sind hier insbesondere ein Marketing, das realistische Produkterwartungen erzeugt, hohe Beratungs- und Servicequalität, eine transparente Preisgestaltung, aber auch zuverlässiger und schnell erreichbarer Support sowie proaktive Informationen bei Problemen.
Personen – Mitarbeiter und externe Partner
An der Entwicklung einer einheitlichen CX wirken die eigenen Mitarbeiter, aber auch externe Partner – unter anderem Lieferanten oder Serviceagenten – mit. Sie müssen die Strategie des Unternehmens zur Gestaltung seiner Kundenbeziehungen verstehen und in der Lage sein, sie in die Praxis umzusetzen. Wichtig ist in diesem Kontext jedoch auch, dass Unternehmen ihren Mitarbeitern und anderen Akteuren, die Einfluss auf die CX besitzen, ein überzeugendes Erlebnis bieten. Die Unternehmenskultur und die Identität der Marke sind in beiden Dimensionen entscheidende Faktoren.
Informationen und Technologie
Ein integriertes Wissens- und Datenmanagement ist für die Optimierung der CX erfolgsentscheidend. Unternehmen müssen dafür mittels digitaler Technologien eine moderne CX-Umgebung schaffen.
Warum Customer Experience wichtig ist
Das Beratungs- und Research-Unternehmen Qualtrics hat 2019 in einer Studie für insgesamt 20 Branchen untersucht, welchen Einfluss negative Kundenerfahrungen auf das Verhalten der Verbraucher haben. Branchenübergreifend hatten 45 Prozent der Studienteilnehmer ihre Ausgaben nach schlechten Erfahrungen mit einem Unternehmen reduziert oder völlig eingestellt. Die hierdurch verursachten Umsatzeinbußen lagen im Schnitt bei drei Prozent.
Hier ist auch die hohe Volatilität der Kundenbeziehungen in Betracht zu ziehen – Kunden, die mit den Leistungen eines Unternehmens nicht zufrieden sind, können sich meist schon nach einer kurzen Google-Suche sicher sein, einen anderen Anbieter zu finden, der ihre Bedürfnisse erfüllt.
Der aktuelle Zendesk-Trendbericht weist aus, dass rund 50 Prozent aller Kunden schon nach einer einzigen schlechten Erfahrung zu einem Wettbewerber wechseln, bei mehr als einer schlechten Erfahrung entscheiden sich über 80 Prozent für einen Wechsel.
Positive Kundenerlebnisse bei allen Interaktionen und an allen Touchpoints sorgen dagegen für hohe Kundenzufriedenheit. Unternehmen profitieren durch hohe Kundenloyalität, positives Feedback und Empfehlungsmarketing. Gleichzeitig optimieren sie durch eine positive CX ihre Möglichkeiten, neue Kunden zu gewinnen.
Was ist Customer Experience Management (CEM / CXM)?
Um ihre Wettbewerbsposition zu halten und weiter auszubauen, gehen immer mehr Unternehmen dazu über, die CX durch gezieltes Customer Experience Management (CXM, CEM) zu steuern. Das IT-Marktforschungsinstitut Gartner definiert CXM als eine Praxis, die darauf abzielt, Interaktionen mit Kunden in einer Art und Weise zu gestalten, dass ihre Erwartungen vollständig erfüllt oder übertroffen werden.
Das Ziel des CXM besteht darin, sämtliche Kundenerlebnisse auf der Basis strategiebasiert zu steuern und dafür alle Touchpoints der Customer Journey zu optimieren. Hierfür muss es die folgenden Aufgaben erfüllen:
- Messung und Analyse der Customer Experience zur Identifikation von Optimierungspotenzialen
- Identifikation von Kundenbedürfnissen und Kundenproblemen, beispielsweise durch Marktforschung oder Kundenbefragungen
- Planung, Entwicklung und Implementierung von CX-Optimierungsmaßnahmen
- Controlling, Kosten-Nutzenanalysen
- Maßnahmenevaluierung und Qualitätskontrolle des Leistungsangebotes.
Durch CXM schaffen Unternehmen die Voraussetzungen dafür, den Wert ihrer Marken und den Customer Lifetime Value (CLV) zu erhöhen. Es stärkt die Bindung an die Marke und wirkt kostensenkend, indem es die Abwanderung von Kunden reduziert.
Studien weisen aus, dass CX heute das wichtigste Differenzierungsmerkmal von Marken ist.
Quelle
Customer Experience messen – Ziele und KPIs
Nicht alle Aspekte von CX lassen sich quantitativ und durch Kennzahlen erfassen, da die Kundenerfahrung auch durch vielfältige subjektive und emotionale Wahrnehmungen geprägt wird. Trotzdem sind quantitative CX-Messungen teilweise sinnvoll. Sie ermöglichen, den aktuellen Status der CX zu ermessen und Optimierungen vorzunehmen, Erkenntnisse über Kunden zu gewinnen sowie die Wirksamkeit und den Return of Investment (ROI) von Optimierungsmaßnahmen zu ermitteln.
KPIs zur Messung der CX sind der Net Promoter Score (NPS), der Customer Effort Score (CES) und der Customer Satisfaction Score (CSAT), die jeweils durch Kundenbefragungen ermittelt werden.
Net Promoter Score (NPS)
Der Net Promoter Score ist ein Indikator für die Kundenloyalität. Die Teilnehmer der Befragung geben auf einer zehnstufigen Skala an, in welchem Maß sie bereit sind, eine Marke in ihrem privaten Umfeld weiterzuempfehlen. Je nach abgegebener Bewertung werden sie in verschiedene Gruppen – Detraktoren (0-6), Indifferente (7-8) und Promoter (9-10 Punkte) – eingeteilt und deren prozentualer Anteil an der Gesamtstichprobe berechnet. Ein hoher NPS verweist auf hohe Kundenloyalität, was eine positive Kundenerfahrung nahelegt.
Customer Effort Score (CES)
Der Customer Effort Score gibt den Aufwand an, der nötig ist, um mit dem Unternehmen ein Anliegen zu klären. Gefragt werden kann beispielsweise danach, wie viel Aufwand ein Kunde betreiben musste, um einen Kauf abzuschließen oder die Service-Hotline zu erreichen. Für die Ermittlung des CES werden fünf- oder siebenstufige Skalen eingesetzt. Die Summe der vergebenen Noten wird durch die Anzahl der Antworten geteilt. Je höher der CES ist, desto aufwendiger ist für den Kunden der Kontakt zum Unternehmen.
Customer Satisfaction Score (CSAT)
Der Customer Satisfaction Score gibt Hinweise auf die Kundenzufriedenheit. Er bezieht sich nicht auf die gesamte Customer Journey – gemessen wird die Gesamtzufriedenheit mit einem Produkt oder einer Dienstleistung in der Nachkaufphase. Für die Ermittlung werden in der Regel fünfstufige Skalen verwendet. Der CSAT wird berechnet, indem die Anzahl der zufriedenen Kunden (Skalenantwort 4 oder 5) durch die Anzahl aller Antworten geteilt und das Ergebnis mit 100 multipliziert wird – ausgewiesen wird somit der prozentuale Anteil zufriedener Kunden.
Tipps zur Steigerung der Customer Experience
Die CX Ihrer Kunden können Sie durch unterschiedliche Maßnahmen verbessern. Wichtig in diesem Kontext sind unter anderem kontinuierliches Feedback von Kunden, Mitarbeitern und externen Partnern, die Etablierung einer Omnichannel-Strategie oder Unified Commerce, Supportangebote als Bestandteil Ihrer Content-Management-Strategie, das Schaffen proaktiver Kundenerlebnisse sowie aktives CXM und kontinuierliche Datenanalysen.
Heute trägt auch Künstliche Intelligenz (KI) dazu bei, das Kundenerlebnis zu optimieren. Gängige Anwendungen dafür sind derzeit mobiles Messaging und Chatbots, die Routineaufgaben übernehmen oder entscheiden, den Kunden an einen menschlichen Serviceagenten weiterzuleiten.
Eine herausragende Rolle kann KI im Hinblick auf eine Channel-übergreifende, integrierte Datenverwaltung übernehmen.
Eine solche KI-Plattform ist in der Lage, alle Kundeninformationen zu sammeln, zu strukturieren und die aufbereiteten Daten zu Analysezwecken z.B. in einem individuellen Dashboard auszuweisen.
Insaas.ai unterstützt hierbei bereits einige namhafte B2B- und B2C-Unternehmen.
Unternehmen gewinnen damit Insights, die – anders als die gängigen KPIs zur Messung von CX – auch Aufschluss darüber geben, warum Ihre Kunden zufrieden oder unzufrieden sind.
Was die Zielkundengruppe antreibt, was sie von Produkten, Produktfeature und Dienstleistungen hält, was sie erwartet und was sie aufgrund ihrer Vorlieben und Herausforderungen im breiteren Branchenumfeld benötigt.
Customer Insights Analytics kann Unternehmen dabei helfen:
- die Kundenbindung in ihren Geschäftsbereichen zu verbessern
- Bestandskundenmanagement erfolgreicher zu machen (Up-/Cross-Selling)
- neue Business-Option zu evaluieren (Innovationen, Trend Prediction)
- die Customer Journey umfassend und kundengerecht zu personalisieren
