Wie kann man ohne Cookies und 3rd Party Daten Produkte und Services personalisieren?

Dr. Korbinian Spann
Dr. Korbinian Spann
25. Juli 2021

Wie wichtig wird der Schutz personenbezogener Daten für Unternehmen in Zukunft? Fakt ist, dass durch neue Gesetzgebungen (wie z.B. DSGVO, CCPA/CPRA etc.) Compliance und Datenschutz für alle Unternehmen zur Pflicht wird.

Das Einverständnis (Consent bzw. Opt-In) jedes Users und jedes Kunden muss nachgewiesen und vor allem respektiert werden. Damit werden datengetriebenes Marketing und Kampagnen immer schwieriger umzusetzen, da sie sich in der Regel auf personenbezogene Daten stützen, welche durch einen Dritten erhoben und verarbeitet werden (3rd Party Daten) und die Opt-In-Rate für diese Dienste sich im sehr überschaubaren Rahmen bewegt.

Deshalb fragen unsere Kunden: wie kann man in Zukunft ganz ohne Cookies und 3rd Party Daten die eigenen Produkte und Marketingkommunikation personalisieren?

Um Produkte und Kommunikation auf Kundengruppen auszurichten, braucht man ausreichend Informationen über jeden einzelnen Webseitenbesucher. Diese Informationen werden heute aus Cookies und 3rd Party Daten gewonnen. Damit sind Informationen verfügbar, wie sich eine bestimmte Zielgruppe auf einer Website verhält, was ihre grundlegenden Interessen sind und was sie anspricht.

Wenn diese Daten aufgrund des fehlenden Einverständnisses nicht mehr verfügbar sind, gibt es auch keine Option zur Personalisierung. Marketer sind deshalb von den Einschränkungen der DSGVO in der Regel nicht besonders begeistert, da aus ihrer Sicht eine personalisierte Zielgruppenansprache unmöglich wird.

Um dennoch zu personalisieren, muss man das Thema und die Datenquellen neu denken. Es gibt jenseits von eventbasierten Daten wertvolles Kundenfeedback wie z.B. aus E-Mails, dem Ticketing System oder Produktrezensionen des Onlineshops, die Rückschlüsse auf Kundenwünsche und Interessen erlauben.

Da diese Informationen in der Regel als unstrukturierter Text vorliegen, lassen sie sich jedoch nicht so einfach zusammenfassen und analysieren. Mit Hilfe von künstlicher Intelligenz (KI) ist eine Aggregation allerdings problemlos möglich, ebenso wie eine quantitative Auswertung der wichtigsten Datenquellen.

Mit Hilfe dieser Analyse kann dann wiederum eine Personalisierung der Kommunikation als auch der eigenen Produkte erfolgen. Das würde allerdings ein Umdenken im Unternehmen und die Etablierung neuer Prozesse erfordern.

Der große Vorteil: diese unstrukturierten Daten werden in der Regel vom Unternehmen selbst erhoben (1st Party Daten) bzw. sind bereits zahlreich im Unternehmen vorhanden. Die meisten Unternehmen wissen allerdings nicht, wie sie die Daten in praktisch umsetzbare Erkenntnisse verwandeln können.

Eine Zusammenfassung finden Sie in diesem Video von Korbinian Spann.

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