Wie effektiv ist datengetriebene Marktforschung?

Dr. Korbinian Spann
Dr. Korbinian Spann
29. August 2021

Im Zeitalter des datengetriebenen Marketings stehen Erfolgsmessung und Berechnung quantitativer, direkt zuordenbarer Key Performance Indicators (KPIs) auf der Tagesordnung jedes Unternehmens. Dazu zählen:

  • Return-on-Adspend (ROAS)
  • Customer Lifetime Value (CLV)
  • Monthly Active Users (MAU)
  • Conversion Rate (CR)

Allerdings gibt es immer noch einige Bereiche des Marketings, die sich nicht so einfach messen und bestimmten Kanälen zuordnen lassen. Dazu gehört unter anderem das Konsumentenverhalten, das sich heutzutage schneller wandelt als je zuvor.

Klassische Marktforschung nicht ausreichend

Grundsätzlich ist Marktforschung heute wichtiger denn je, um seine Zielgruppe zu erkunden und Antworten auf Fragen nach Kundenwünschen zu geben. In den meisten Fällen werden in der klassischen Marktforschung dafür aktive Umfragen und Interviews als Grundlage verwendet.

Das größte Problem der Methodik ist allerdings, dass Konsumenten bei aktiver Befragung beeinflusst werden (Interviewer Bias), als auch Antworten geben, die als sozial erwünscht angesehen werden (Social Desirability Bias). Es ist daher also kaum möglich, durch Befragungen die unvoreingenommene und unbeeinflusste “echte” Meinung der Zielgruppe herauszufinden und diese Ergebnisse als repräsentativ einzustufen.

Zudem lässt die voranschreitende Globalisierung den Wettbewerbsdruck extrem ansteigen und gleichzeitig ermöglicht es die zunehmende Digitalisierung neuen Unternehmen, mit dem richtigen Wissen vorausgesetzt, ihre Zielgruppe so präzise über verschiedene Kanäle hinweg zu erreichen, wie niemals zuvor. Somit wird es für Unternehmen immer entscheidender, die Wünsche und Bedürfnisse ihrer Zielgruppe klar zu kennen, um diese bestmöglich kostengünstig anzusprechen.

Qualitative Erkenntnisse aus Umfragen und Fokusgruppen können einen ersten Ansatzpunkt darstellen, allerdings lassen sich diese Ergebnisse nur schlecht oder gar nicht mit anderen quantitativen KPIs (wie z.B. der Conversion Rate) verbinden. So sind heute die Welt des Online-Marketings, die zu großen Teilen auf Klicks beruht, und die Welt der Marktforschung immer noch größtenteils inkompatibel.

Dabei wird die Geschwindigkeit immer wichtiger, neue Trends zu erkennen und flexibel darauf zu reagieren. Unsere Kunden wollen also wissen, wie sich Marktforschung nachhaltig mit der datengetriebenen Welt des Online-Marketings verknüpfen lässt.

Ein Beispiel im Kontext von Outdoor Bekleidung: wenn Kunden nach den idealen Features einer Regenjacke gefragt werden, fehlt ihnen der Vergleich aller auf dem Markt verfügbaren Produkte. Die gegebenen Antworten beziehen sich somit nur auf die eigene Erfahrung und Perspektive der Befragten.

Aus diesen Gründen sind sogenannte gestützte Befragungen zwar im ersten Schritt eine wertvolle Quelle, liefern aber nur Aussagen einer begrenzten Anzahl von Konsumenten und lassen sich nicht ohne weiteres verallgemeinern.

Datengetriebene Marktforschung ermöglicht Verbindung mit Online-Marketing-Kennzahlen

Im Gegenteil zur klassischen Marktforschung bietet die datengetriebene Marktforschung eine Möglichkeit, Erkenntnisse aus der direkten und unbeeinflussten Kundenkommunikation aus einer Vielzahl von Kommunikationskanälen zu erheben. Dazu zählen beispielsweise E-Mails, Foren, Blogs, Support Ticket und viele mehr. Hier treten die Probleme und Sorgen der Konsumenten offen und ungeschönt zutage, die sich gleichzeitig mit der klassischen Marktforschung gut vergleichen lassen.

Die datengetriebene Marktforschung untersucht Aussagen der Zielgruppe, die organisch, freiwillig und vollkommen unbeeinflusst abgegeben wurden. Dabei ist es wichtig zu verstehen, dass diese Daten in den meisten Fällen bereits in verschiedenen Kanälen vorliegen, von vielen Unternehmen aber bislang nicht ausgewertet werden.

Durch die Auswertung mithilfe datengetriebener Marktforschung wird auch eine neue Berechnung des Marketing ROI möglich, da neue Faktoren des Customer Engagements überhaupt messbar werden. Es kann schneller aufgezeigt werden, mit welchen Features die Kunden zufrieden oder unzufrieden sind und welche Touchpoints für sie wichtig sind.

Die klassischen Metriken aus dem Online-Marketing wie “Monthly Active Users” oder “Time Spend on Site” lassen sich somit mit qualitativen Erkenntnissen kombinieren, um die Frage zu beantworten, warum Kunden ein bestimmtes Produkt einem anderen vorziehen. Auch die Geschwindigkeit bei der Vermarktung und Entwicklung von Produkten lässt sich dadurch erhöhen und somit auch die Effektivität.

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